On imagine souvent que gérer les réseaux sociaux d'une institution revient à gérer ceux d'une marque, avec un peu plus de sérieux. Ce n'est pas le cas. J'ai participé pendant sept ans à la stratégie de médias sociaux de la présidence d'une institution, et ce qu'on y apprend tient en trois contraintes que peu de manuels décrivent.
Ce qu’on ne peut pas dire
Une marque peut prendre parti, faire de l’humour, répondre du tac au tac à un internaute. Elle s’adresse à des clients, et elle peut se permettre de déplaire à ceux qui ne le sont pas. Une institution ne le peut pas. Elle parle au nom de tous, y compris de ceux qui ne partagent pas ses positions, et chacun de ses mots peut être lu comme un engagement.
Cette situation impose une contrainte que l’on sous-estime : la neutralité. On la prend volontiers pour un ton, une manière d’écrire un peu froide. C’est en réalité un travail de rédaction, mené mot par mot. Chaque terme susceptible d’être lu comme une prise de position doit être remplacé, sans que le texte cesse pour autant de dire ce qu’il a à dire. Écrire neutre n’est pas écrire fade : c’est écrire juste, en sachant que chaque mot sera pesé par des lecteurs qui n’ont pas tous les mêmes intentions.
Ce qui doit être exact
Sur un compte personnel, un nom mal orthographié ou une date approximative restent des coquilles. On les corrige, on s’excuse, et l’affaire est close. Sur le compte d’une institution, la même erreur devient une erreur officielle. Elle est relevée, capturée, partagée, parfois commentée bien au-delà du cercle des abonnés, et elle engage l’institution entière.
L’exactitude ne peut donc pas se vérifier à la fin, au moment de publier. Elle se construit avant : la source de chaque information, la graphie exacte de chaque nom, le titre de chaque personne, la date de chaque événement. Ce travail ne se voit jamais quand il est bien fait. Il se voit toujours quand il a été négligé.
Ce qui ne se rattrape pas
Les réseaux sociaux donnent l’illusion qu’une erreur peut s’effacer : il suffit de supprimer la publication. Mais on ne supprime pas les captures d’écran qui en ont été faites entre-temps. Pour une institution, une erreur publiée survit presque toujours à sa correction, et c’est la version fautive qui circule : le fail.
Cette réalité change profondément la manière de travailler. On ne publie pas pour voir comment le public réagira, comme peut le faire une marque qui teste un message. On publie ce qui a été relu, vérifié et validé par ceux qui en répondent. La lenteur que l’on reproche volontiers aux institutions est souvent le prix de cette règle, et il vaut mieux la payer avant qu’après.
Ce qu’il reste d’un message
Un message institutionnel traverse plusieurs relectures avant de sortir. Chacune le protège un peu, et chacune l’affadit un peu. Le rôle de celui qui écrit est de défendre, à chaque étape, ce qui doit survivre : l’information elle-même, la clarté, et une forme de proximité que la prudence tend naturellement à effacer. C’est sans doute la partie la plus difficile du métier, parce qu’elle oblige à argumenter pour chaque mot, face à des relecteurs qui ont tous de bonnes raisons de vouloir en retirer.
Une institution ne parle pas plus fort que les autres. Elle parle plus longtemps, et c’est ce qui oblige à peser chaque mot.