Dans la plupart des projets de communication, celui qui commande le message est aussi celui qu'il doit servir. Il arrive pourtant que les deux se séparent : un client paie pour des messages qui s'adressent à d'autres. C'est une configuration exigeante, que je pratique depuis 2019, et qui oblige à écrire pour deux lecteurs à la fois.
Une mission à deux étages
Depuis 2019, j’interviens comme consultant indépendant en communication au sein de Kheris, un espace de travail d’Abidjan qui propose aussi aux entreprises la création de sites et le marketing digital. Parmi ses clients figure, depuis la même année, un grand groupe qui confie à plusieurs agences, dont Kheris, une partie de ses actions de communication.
Ces actions ne visent pas le grand public. Elles s’adressent aux partenaires de la marque dans le pays, une dizaine d’entreprises. Le travail se déploie en ligne et sur le terrain : accompagnement digital de ces partenaires, événements de la marque, campagnes dans les médias. Le groupe commande, valide et paie ; les partenaires reçoivent, utilisent, et jugent sur pièce. Celui qui évalue le message n’est donc pas celui qui le lit.
Deux exigences qui ne se recouvrent pas
Le groupe attend avant tout la conformité. Comme beaucoup de marques, il impose une charte graphique qui ne se discute pas : formats, proportions, orientation du logo, rien n’est laissé à l’appréciation du prestataire. Ses circuits de validation sont longs et doivent être anticipés dès le calendrier. Il faut lui rendre compte de chaque action, preuves à l’appui, et ce qui n’a pas été prévu ne se fait pas.
Les partenaires, eux, attendent de l’utilité. Ce sont des entreprises avec leur propre métier, leur propre clientèle et leurs propres contraintes. Un message impeccable au regard de la charte, mais qui ne les aide ni à vendre, ni à recevoir, ni à se faire connaître, ne leur sert à rien. Il est conforme, et il est inutile.
Satisfaire l’un ne garantit donc pas de satisfaire l’autre. Un texte peut être validé sans réserve par le groupe et laisser les partenaires indifférents. Il peut aussi parler juste aux partenaires et revenir refusé pour un logo mal orienté, ce qui nous est arrivé, et qui a coûté des nuits de travail pour livrer à temps.
Séparer l’écriture et la validation
La méthode qui en découle repose sur une séparation simple. On écrit pour le destinataire : on se demande ce que le partenaire doit savoir, faire ou retenir, et on construit le message à partir de là. On valide ensuite avec le commanditaire : on vérifie la charte, les mentions obligatoires, le calendrier, ce que le groupe doit pouvoir contrôler. Les deux questions ne se posent ni au même moment, ni à la même personne.
Les confondre conduit presque toujours à l’un de deux échecs. Si l’on écrit pour le commanditaire, on produit des messages qui parlent surtout de la marque et finissent par se féliciter eux-mêmes. Si l’on écrit en pensant à la validation, on produit des textes prudents, irréprochables et sans effet.
Ce que dit la durée
Je n’ai pas conservé de statistiques d’audience sur ces missions, et je préfère le dire plutôt que d’avancer des chiffres que je ne pourrais pas justifier. Il existe pourtant un indicateur : la relation dure depuis 2019. Un client de ce niveau d’exigence ne reconduit pas un prestataire par habitude, d’autant qu’il travaille avec plusieurs agences et peut comparer.
Un message de ce type passe deux examens : le premier dans le bureau de celui qui paie, le second sur le terrain, devant celui qui lit. Il ne réussit que s’il passe les deux.